Das traditionelle aktuelle Leitbild unterscheidet nicht zwischen dem Verbraucher und dem Unternehmer. Beide sind demnach voll "mündig" und selbst zu Entscheidungen fähig, willens und in der Lage (Homo oeconomicus).

Hingegen zeichnet das aktuelle Leitbild ein anderes Bild. Denn legt man Studien über das tatsächliche Verbraucherverhalten zugrunde, so wird deutlich, dass der Verbraucher nicht nur auf Informationen des Unternehmers angewiesen ist, sondern auch nur eine bestimmte Menge an Information verarbeiten kann (information overload) und zudem auch nicht immer rational handeln kann. Diese Erkenntnisse nutzt die Anbieterseite, indem sie in ihrer Werbung nicht umfassend und objektiv über ihre Produkte informiert. Auch sind die Unternehmer unter Nutzung psychologischer Erkenntnisse bestrebt sachlich nicht begründete Kaufanreize unterschwellig zu transportieren und den Verbraucher zum schnellen unkontrollierten Geschäftsabschluss zu drängen.

Aus Sicht des Verbraucherschutzes begründet sich das Leitbild des schutzbedürftigen Verbrauchers, weil dieser den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen strukturell unterlegen ist. Der Verbraucher hat grundsätzlich zum einzelnen Kauf nicht das gleiche Fachwissen und die diesbezüglichen Überprüfungsressourcen wie der aktuelle international tätige Unternehmer, dessen tägliches Geschäft das jeweilige Feld ist. Zwischen Unternehmer und Verbraucher besteht also eine gewisse "Ungleichsgewichtslage" und ein Macht- und Informationsgefälle, welches durch das Verbraucherrecht ausgeglichen werden soll. Dieses Leitbild beim Verbraucher (mangelnde Rechtskenntnis, wirtschaftliche Unterlegenheit, psychologische Hindernisse, unübersehbares Warenangebot) hat sich auch in der Arbeit des Gesetzgebers weitgehend durchgesetzt (siehe unten). International gesehen gibt es zum Verbraucherschutz unterschiedliche Zugänge. Denn während in Europa vorwiegend ein Vorsorgeprinzip vorherrscht, gilt bei US-amerikanische Stellen das Wissenschaftsprinzip.

Das Treffen bewusster Verbraucherentscheidungen hängt weiterhin weitgehend davon ab, dass Verbraucherinformation verfügbar und transparent ist (informierter Verbraucher). In einigen Bereichen wird versucht, dies durch Gesetze zu gewährleisten (zum Beispiel bei den Inhaltsangaben für verpackte Lebensmittel, Vorschreibung verständlicher Produktinformationen etc.) oder dass bei bestimmten Geschäften Übereilungs-, Beweis- und Informationsschutz durch Formvorschriften (beginnend bei der Schriftlichkeit bis hin zu notariellen Dokumentationen) oder die Dokumentationspflicht von Aufklärungen (Rücktrittsrechte, Kreditnehmerrechte etc.) besteht. Gerade im Online-Handel beziehungsweise im Bereich des Online-Rechtsgeschäft oder Fernabsatzes hat der Verbraucherschutz einen wichtigen Stellenwert. Auch soll dem Verbraucher eindeutig klar sein, ob bzw. wann und mit wem er den Vertrag abschließt, wie dieses Unternehmen grundsätzlich agiert und ob das Unternehmen seinen Pflichten (z. B. hinsichtlich Gesetze, Umweltauflagen etc.) nachvollziehbar nachkommt. Natürlich sollen durch den Verbraucherschutz die Verbraucher vor allenfalls rechtswidriger Beteiligung an Handlungen von Unternehmen hinsichtlich Geldwäsche, Steuerhinterziehung oder Korruption bewahrt werden.

International gesehen versucht der Verbraucherschutz dazu entgegenzuwirken, dass Großunternehmen, Banken und Unternehmerverbände die sie betreffenden Formvorschriften (z. B. Richtlinien zum Online-Handel, Schriftlichkeit bei Verbrauchergeschäften, Aufzeichnungen zum Konsumentenschutz, das Vorliegen von aussagekräftigen Registern oder Dokumentationen bei Änderungen in der Unternehmensstruktur oder dem Unternehmen) zurückdrängen. Umgekehrt bekommt der Verbraucherschutz und die Nachvollziehbarkeit der Finanzdienstleister bzw. der Großunternehmen einen höheren Stellenwert bei der Finanzaufsicht. Dazu gilt gemäß der österr. Finanzmarktaufsicht zur Digitalen Revolution im Finanzsektor wie bei Erleichterungen beim mobilen Bezahlen und Geldüberweisen mit dem Smartphone, bei Aufklärungen mit Krypto-Währungen und beim Crowdinvesting trotz aller Erleichterungen bzw. Beschleunigungstendenzen weiterhin der Grundsatz "Das hohe Niveau des Verbraucherschutzes darf durch die Digitalisierung nicht verwässert werden." In vielen Bereichen, beispielsweise bei Finanzgeschäften, Textilien, Nahrungsmittel oder Technik, fehlen aber für viele Verbraucher noch weitgehende verständliche aussagekräftige Informationen zum Modell oder dessen Entstehung.

Neuere Ergebnisse der Hirnforschung lassen deutliche Zweifel am Modell eines rational handelnden Verbrauchers aufkommen. In der weitaus größten Zahl der Fälle werden (auch wirtschaftliche) Entscheidungen unbewusst getroffen. Im Rahmen von Strategien des Neuromarketing will man sich die wissenschaftlichen Erkenntnisse zunutze machen und über gezielte Sinnesreize bestimmte Reaktionen im Gehirn erzeugen. Kritiker sehen hierin eindeutige Ansätze für Manipulation.
Im deutschen Recht gibt es kein gesondertes Verbraucherschutzgesetz, das alle Fragen des Verbraucherrechts regeln würde. Rechtsnormen, die hauptsächlich oder "nebenbei" Zielen des Verbraucherschutzes dienen, gibt es in sehr vielen Einzelgesetzen. Oft überschneidet sich die Zielsetzung des Verbraucherschutzes auch mit anderen Zielsetzungen. Dies liegt daran, dass der Konsument nur in bestimmten sozialen Zusammenhängen als Verbraucher betrachtet wird. Die gleichen Personen können der gleichen Gefährdung auch in einem anderen Zusammenhang ausgesetzt sein, z. B. als Arbeitnehmer. Eine Vorschrift, die den Umgang mit einer Chemikalie regelt, kann deswegen sowohl dem Arbeitsschutz dienen als auch dem Verbraucherschutz und womöglich auch noch dem Umweltschutz. Als Rechtsgebiet ist der Verbraucherschutz nicht eindeutig abgrenzbar. Die folgende Aufzählung von Verbraucherschutzvorschriften des deutschen Rechts ist deshalb nicht abschließend und enthält insbesondere im öffentlichen Recht auch Normen, die zugleich andere Zielsetzungen verfolgen.
